Alfred SAUVY [1]

SUR LA PUBLICITE

Альфред СОВИ

В своей первооснове реклама имела целью сделать общеизвестными некоторые факты [2]. Парламентские дебаты, например, были объектом рекламы. Постепенно стремление коммерсантов сделать известной свою марку, свои цены, размеры своих товаров и т. п. уступило место другим задачам, зачастую почти противоположным.

Информацию сменило внушение, вызывающее более или менее осознанные рефлексы. Методы рекламы, изложенные во всех учебниках, это продуманное перенесение методов, используемых трибунами всех времен и народов: утверждать, повторять, ошеломлять, избегать обоснования.

В течение некоторого времени магистральные железные дороги и автомобильная промышленность вели любопытную рекламную войну, в которой каждая сторона защищала свои интересы, автомобиль – жалуясь на налоги, рельсы – на свои ограничения. Около 1932 года кампания со стороны рельсов прекратилась. Железнодорожники сочли борьбу бесполезной, поскольку и акционеры и персонал железных дорог были в ней «не заинтересованы», имея гарантированные дивиденды и зарплату.

Став с этого времени односторонней, рекламная кампания, проводимая с мощными средствами деятельными и умными людьми, смогла повлиять на публику. Этот перекос общественного мнения делает честь тем, кто его устроил, поскольку такова была их цель.  Общая тема кампании была: «Автомобиль перегружен налогами, чтобы восполнить дефицит бюджета. Автомобиль искусственно поставлен в более невыгодные условия в сравнении с рельсами. Автомобиль инструмент для работы. Налог на бензин удорожает жизнь, режут курицу, несущую золотые яйца и т. п.». Эта кампания была столь проникновенной, что ни одна газета не чувствовала в себе достаточно силы, чтобы противоречить и представить объективное исследование вопроса.

Благодаря пропаганде сместились границы между правдой и ложью, между белым и черным. Тема чрезмерного налогообложения автомобиля стала догмой, добротные трамваи, обслуживавшие пригороды с их свежим воздухом, были пущены на слом; роль автомобиля заняла в глазах общественного мнения более важное место, чем следовало.

Различные средства были использованы искусно, ловко, психологично и настойчиво.

Обывателя подталкивали к покупке автомобиля. Потребителю постоянно подтверждали его положение жертвы, — внушение, которое всегда встречает благодатную почву. Власти сталкивались с принципиальной оппозицией (в частности в Парламенте, где на каждой сессии формировалась группа защиты) всякий раз, когда пытались затронуть интересы автопромышленников и т. п.

Односторонняя информация сумела превратить искусственные истины в истины естественные и воспринятые не только благодаря мощности использованных средств, но и потому, что она опиралась на значительную массу мелких предпринимателей и ремесленников (гаражистов, торговых представителей и т. п.), потребителей, предприятий и частных лиц, как и потому, что вела классическую защиту творческой активности и индивидуальности от удушающего давления государства.

Конечно, если  предлагаемая концепция была бы доведена до увольнения 200 000 железнодорожников, мог бы начаться обратный процесс. Но пропаганда сумела избежать этого опрометчивого шага. Лишь некоторые аутсайдеры от прессы призывали пустить под газовый резак рельсы магистральных линий. Глубокая ампутация  железнодорожной сети, которая была бы логичным последствием мифа, упоминалась очень осторожно.

Благодаря этой акции Франция до начала войны оставалась первой страной Европы по числу личных автомобилей, относительно национального богатства страны.

Но пропаганда, напротив, показывала и заставляла верить, что Франция отставала в автомобилизации от других европейских стран.

Остается добавить, что рекламная кампания была инспирирована насколько чувством самозащиты, настолько и стремлением к завоеваниям. Как всегда, распространителями мифа были первые его приверженцы, которые считали, что действуют разумно. Закрывая глаза на ограничения, довлевшие над железной дорогой и дававшие преимущества автомобилю, они совершенно искренне верили в справедливость борьбы с алчным и тупым Государством Молохом и полагали, что работают на благо нации. Повышение налогов, предпринятое без предварительного анализа для преодоления бюджетных проблем, способствовало их укреплению в своей вере.

                                                                                           Перевод  Д.П.Добжинского

19.02.2001. (перевод)

[1] Alfred Sauvy (1898-1990) – французский социолог, демограф и экономист.

[2] Слово «реклама» во французском языке (la publicité) происходит от public – публичный, общественный.